Marketing de luxo

1 Introdução

 

Elaborada para despertar inúmeros desejos no homem, a composição do luxo estimula o consumo, traduzindo satisfação, distinção social, níveis de prazer individual e reconhecimento. O mercado apresenta características peculiares e não se adapta muito aos instrumentos comuns do marketing de artigos de massa. Visto que se trata de um segmento da economia com grande potencial de rendimento e crescimento, mostra-se importante aprimorar, junto a políticas públicas, formas de desenvolvimento do setor. Por conseguinte, o PIB pode se elevar, em consonância com os índices de empregabilidade.

 

2 Conceito

 

Segundo o Dicionário Michaelis, a palavra luxo pode significar: (lat luxu) 1 Magnificência, ostentação, suntuosidade. 2 Pompa. 3 Qualquer coisa dispendiosa ou difícil de se obter, que agrada aos sentidos sem ser uma necessidade. 4 Tudo que apresenta mais riqueza de execução do que é necessário para a sua utilidade. 5 O que é supérfluo, que passa os limites do necessário. 6 Aquilo que apresenta especial conforto. 7 Capricho, extravagância, fantasia. 8 Viço, vigor. 9 Esplendor.

 

A conceituação do termo luxo já reflete a complexidade dos estudos acerca desse segmento, pois apesar de o conceito dicionarizado se mostrar com significações concretas, coexistem aspectos implícitos. Renata Galhanone ressalta em seu artigo, um trecho da obra de João Braga: “deixa de estar ligado a um objeto para se associar a um signo, a um código, a um comportamento, à vaidade, ao conforto, a um estilo de vida, a valores éticos e estéticos(…) ao prazer e ao requinte.” Mercadologicamente, luxo consiste em “um produto melhor, superior, mais duradouro, mais bem acabado, mais bonito…” (SCHWERINER, 2005). Já em suas raízes etimológicas, sua gênese tem a mesma procedência do termo “luz”. Isso reflete a provável existência de uma associação com as palavras esplendor e brilho, por exemplo. Trata-se do que se é perceptível e destacado em comparação aos demais.

 

3 Histórico

 

   Além do preço elevado, a exclusividade, o prestígio, a restrição e a raridade são elementos associados ao luxo. Sua simbologia que permite a distinção entre classes sociais é fundamental, pois uma vez que haja ampla acessibilidade ao bem, ele deixa de ser luxo. Essa distinção social sempre existiu, antes mesmo dos opulentos palácios e dos processos industriais. Desde o paleolítico, ressalta Lipovetsky. Apesar da ausência de esplendor material, já é possível se falar em festas, adornos e a despreocupação acerca do consumo dos bens de reserva. Esse evento, portanto, reitera a ideia de que o luxo é predecessor à criação dos objetos luxuosos. É provável que os bens de luxo sejam originários da época das monarquias, período em que nobres vestiam trajes exclusivos e diferenciados, caracterizados como luxuosos. Todavia, o surgimento do luxo, conforme Danielle Alléres (2006, p.109) “é um objeto que encerra todos os qualificativos da perfeição, em todos os níveis de sua existência…”. Não existe uma data específica.

 

   “Foi com o surgimento do conceito de Estado, 4.000 anos a.C. que surgiu a separação social entre ricos e pobres. Nesse novo momento histórico, passou-se a dedicar objetos de alto valor — inclusive mágico — aos mortos. Nesse sentido, o luxo se tornou um elo entre os vivos e os mortos. Do mesmo modo, o luxo tornou-se uma maneira de traduzir a soberania dos reis. O luxo passou a ser o traço distintivo do modo de viver, de se alimentar e até de morrer entre os ricos e pobres. Assim, fixou-se a idéia de que os soberanos deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua superioridade, o que gerou a obrigação social de se distinguir por meio das coisas raras. Na escala dos milênios, se sempre houve algo que jamais foi supérfluo, foi o luxo. Era totalmente imbuído da função de traduzir a hierarquia social, tanto no aspecto humano quanto no mágico” (LIPOVETSKY, 2004).

 

Ademais, a aristocracia passa a ter seus hábitos copiados pela recém formada burguesia do século XVII, objetivando a vinculação às classes dominantes. Objetos provedores de distinção social são preconizados. Nesse contexto, a apropriação desses produtos não reflete, primordialmente, o desejo hedônico pelos bens luxuosos, mas sim por essa associação às classes mais elevadas na hierarquia da formação social. Em contraposição, a Revolução Industrial – apoderada de seu desenvolvimento técnico – ocasionou a gênese do luxo moderno. Agora, a finalidade primordial era a satisfação pessoal do indivíduo, a dimensão sensual fora atribuída. No século XX, nota-se a presença de uma classe nova de nível médio ou superior. Em decorrência de suas realizações profissionais, ela ganha importância econômica e social, selecionando aquisições e usos em função do seu desejo de um estilo de vida, conforme seus anseios de satisfação pessoal. Segundo Alléres, isso remonta a “síntese de uma história pessoal, de aspirações e sonhos, fantasias.”

 

Após a 2ª Guerra Mundial, em decorrência do melhor padrão de vida das famílias e da multiplicação dos meios, houve grande crescimento no consumo dos bens de luxo. Desde então, os hábitos de consumo se tornaram cada vez mais narcisísticos, isto é, direcionados para satisfazer o prazer individual. Resultado da crescente urbanização, o mercado de luxo adquiriu maior relevância no cenário mundial, atingindo volumosas receitas. Diante à crescente urbanização, o mercado de luxo se desenvolveu mundialmente e atingiu – como se percebe na atualidade – algumas das maiores receitas de algumas das maiores empresas ou marcas mundiais.

 

Todo esse processo resulta em tendência atual em que não importa somente a acumulação exibicionista de produtos caros, mas também a atração pelo luxo dos sentidos. A suntuosidade que visa a exibição de status elevado não é mais o foco. Vivenciamos o prazer da ‘’sensibilidade sentida na intimidade por cada indivíduo e não o luxo exterior”, diz Lipovestky. Entretanto, isso não representa o final da elitização do luxo. Agregando facetas de experiência, sensual e emocional, ocorre uma transformação na sua expressão, seu caráter de ostentação vira intimista. Tal característica acaba, consequentemente, sendo fortalecida pela democratização das sociedades. A desigualdade, de certa forma, passa a ser mal vista e até renegada. Lipovetsky ressalta que o progresso da mecanização permite o surgimento de um “falso luxo”, “semiluxo”, caracterizado por um preço inferior, destinado às classes médias. A prosperidade no segmento de luxo consiste em um desafio, uma vez que seus produtos e bens possuem comportamentos muito peculiares diante do mercado. Os ditames do marketing de consumo de massa são comumente contrapostos pela administração mercadológica do luxo. Assim, os conceitos, frequentemente, devem ser adaptados e/ou reinventados. 

 

4 Cenário brasileiro

 

   O Brasil enfrente problemas sociais das mais diversas temáticas: a educação de baixa qualidade, os serviços públicos de saúde com problemas estruturais, a falta de segurança que contribui para o fortalecimento da violência, tráfico de drogas, entre outros. Diante desse cenário, parece paradoxal, mas o mercado dos produtos de luxo está chamando a atenção de diversas esferas, tanto de estudiosos, do público consumidor e dos profissionais de marketing, por exemplo.

 

   A capacidade de desenvolvimento do mercado de luxo no país se deu, primordialmente, após 1990. As metrópoles ainda são as grandes responsáveis por esse potencial: dentre elas, pode-se desatacar: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Porto Alegre e Curitiba. Uma pesquisa feita pela Istoé Online (2009) divulgou que apesar de o mercado de luxo apresentar crescimento no Brasil, apenas 2,5% da população tem acesso a esses produtos. Um dos obstáculos para a ampliação do setor no país são as altas taxas de impostos. Conforme pesquisas da GFK Brasil (2010), a maior parte dos clientes de luxo no Brasil se encontra entre 26 e 35 anos, sendo que aproximadamente 63% são mulheres. Deve-se, mesmo assim, lembrar que o mercado ainda é relativamente recente e que ainda existem diversas oportunidades para investimentos no luxo masculino. Os produtos de luxo estão voltados quase exclusivamente para a clientela local, distintamente do que ocorre em outros países, nos quais o turista internacional é quem movimenta o mercado.

 

   5 Usos e funções

 

   Segundo a pesquisa divulgada no dia 10 de maio de 2011, realizada pela consultoria de mercado inglesa Millward Brown Optimor, a marca de luxo mais valiosa do mundo é a francesa Louis Vuitton. Apresenta-se há seis anos consecutivos como a líder do ranking. Seu valor é estimado em U$ 24.312 bilhões. Desde2010, amarca cresceu aproximadamente 23%. Já na lista que abrange empresas de todos os segmentos, ela aparece na 26ª posição. Hodiernamente, diversas marcas do segmento de luxo também estão entre as mais valiosas do mundo, como Gucci, Hermés, Chanel, Rolex, Ferrari, Giorgio Armani e Prada. Esses dados servem para reiterar a importância desse mercado a nível global. A MCF Consultoria, junto com a GFK Indicator, elucidam que o maior consumo desse tipo de mercado está presente na Europa, nos Estados Unidos e no Japão. Entretanto, os países emergentes – como os BRIC’s (Brasil, Rússia, índia e China) – têm mostrado ampliação no setor.

 

   Jean Castarède alerta para o equívoco de se pensar que o marketing de luxo só é constituído pela moda. Além das grifes, também existem outros setores abarcados por essa categoria: perfumes, carros, turismo, bebidas, cruzeiros marítimos, gastronomia, jóias, decoração, relógios, peles, etc. Consegue-se salientar em todas essas categorias as dimensões que posteriormente serão abordadas: imagem social, prazer pessoal e experiência.

 

Quando se pensa nos usos e funções do marketing de luxo, imagina-se a sedução direcionada à parte da sociedade com alto nível de renda, possuidora do poder de compra dos valiosos produtos de luxo. O mercado de luxo, todavia, é dividido em três segmentos. A sedução é direcionada também a estes outros segmentos, de acordo com seu tipo de público. O luxo inacessível é o que possui a raridade de um produto como principal característica. Quanto mais raro e qualificado mais caro será. São, certamente, produtos de linhagem única e exclusiva. Produção artesanal é por muitas vezes utilizada para gerar a exclusividade dos produtos. Há também o luxo intermediário. Apesar de prezar pela qualidade, a exclusividade é um fator menos valorizado para este segmento. Suas marcas ainda não são plenamente estabelecidas no mercado. Por fim segue o luxo acessível. Em menor qualidade e fabricados em série os produtos atendem ao público de menor poder aquisitivo. 

 

5.1 A questão do supérfluo

 

“O objetivo de uma sociedade de consumo muito desenvolvida é permitir que todos os desejos, fantasias, projetos, paixões e exigências se materializem em signos, logomarcas, códigos, símbolos, chegando à escolha e aquisição de objetos” (ALLÉRES, 2000). “O luxo pode ser definido como algo além da necessidade, mas que não é por isso menos fundamental” (FORBES, 2004). Busca-se qualidade, prazer, sensualidade, beleza e elegância, traduzindo inspirações humanas. O progresso não pode ser detido no que se manifesta de supérfluo. O foco central deve se pautar na acomodação perante a existência de pessoas miseráveis no mundo. Condenável é o fato da ocorrência de seres humanos impossibilitados do acesso ao que se constitui elementar. Freud cita em sua teoria psicanalítica que as pessoas não compreendem realmente o quê as levam a consumir. Diz que os consumidores procuram motivos racionais para comprarem, quando, na verdade, buscam alimentar o próprio ego. Além das necessidades essenciais para a sobrevivência, o ser humano sente necessidade de prestígio, prazer e imagem social, por exemplo.

 

Em termos parciais, a imagem social de um indivíduo está associada com os bens que consome. Esse fenômeno transpassa para o auto-conceito, isto é, as imagens acerca do que nós próprios pensamos que somos, o que pensamos que conseguimos realizar e o que pensamos que os outros pensam de nós e também de como gostaríamos de ser. O consumidor enxerga em si próprio o que percebe no produto. Passa a fazer parte da cultura, e não mais apenas do panorama econômico, o fato de a necessidade não ser apenas um fator de âmbito vital, por sobrevivência. Os símbolos se configuram em desejos sociais. O bem supérfluo é visto comumente, pela sociedade, como tudo o que não é de fundamental necessidade à existência. Essa distinção, de acordo com Lívia Barbosa, parece ser extremamente esclarecedora, mas no fundo não é. Caso seja repensada além, a definição é mais complexa. Muitas das decisões humanas se pautam em níveis emocionais. As escolhas não ocorrem por caminhos racionais, isso se deve às necessidades de melhora de auto-estima e status. A Pirâmide de Necessidades de Maslow demonstra o fato. Em sua base se encontram as necessidades fisiológicas, seguidas pelas de segurança, sociais, de auto-estima e auto-realização. Existe uma tendência social a se pensar que o consumo acontece de forma hierarquizada, como demonstrado na “Pirâmide de Necessidade de Maslow”, todavia, a autora deixa claro que a estratigrafia existente na teoria de Maslow não acontece na prática. A ausência dessa estratigrafia induz a sociedade a moralizar o consumo alheio e não o próprio. Ninguém mora, come, veste-se genericamente, trata-se de práticas sociais de consumo que constituem nossa humanidade. Algumas das etapas apresentadas na “pirâmide” são muitas vezes ignoradas. Os bens necessários e os supérfluos, na visão de Lívia Barbosa, são, portanto, quase indistintos. Os bens constituem o nosso estilo de vida, forma como construímos a nossa existência em determinado momento histórico. A autora cita, também, a relação estreita entre funcionalidade e significação dos bens, o que só ratifica a ausência da relação de extremidade entre bens supérfluos e necessários.

 

5.2 Artigos de luxo

 

Conceituar um bem de luxo também constitui um grande desafio. A qualidade e o exotismo – distribuição seletiva – são fundamentais, além dos aspectos de artesania, tradição e, mais atualmente, da tecnologia. As classes mais abastardas representam seu target prioritário. É importante que a marca seja reconhecida como grife e tenha uma identidade que a faça notada por seus atributos visuais. O custo é elevado, corroborando para seu alto valor agregado. Isso simboliza sua excelência. Os sentidos são privilegiados, na busca da beleza, do bom toque, do cheiro agradável e dos sons harmônicos, criando uma vivência sensual e hedônica. A tradição também constitui um fator importante, deve haver forte ligação com o passado, uma história que o faz imortal. Essa genealogia pode ser transmitida por intermédio da marca. As marcas são responsáveis por definir um território, sinalizar valor e oferecer proteção legal para as qualidades exclusivas do produto. Adere um aspecto e continuidade em um mundo com pouca previsibilidade futura, passivo de diversas transformações a todo o tempo. No que se refere ao mercado de luxo, mostra-se como o principal ativo de uma empresa, possuindo uma mensagem gestáltica, na qual sintetiza a promessa e a imagem de um artigo.

 

Tanto os elementos tangíveis e não tangíveis devem ser trabalhados para proporcionar uma identidade fortificada à marca. No primeiro, estão o design, materiais raros e sofisticados estilo. Já no segundo, aparece a imagem do usuário alvo, a tradição, personalidade e origem da marca. Internacionalidade também um fator comumente associativo a esse mercado. Isso faz com que o consumidor se torne uma espécie de cidadão do mundo. Sua origem e caráter universal estão embutidos em seu perfil.

 

A legitimação de um bem premium associa-se tanto a sua qualidade e refinamento, como também a “lenda” associada àquele nome. Em certos casos, até se pode notar a conexão com a personalidade de um criador. O valor está relacionado mais a seu caráter supérfluo que o funcional. Em um carro luxuoso – Ferrari, por exemplo, não é o desempenho o aspecto mais importante, mas sua marca, seu status, o poder de sua imagem. As pessoas deixam de comprar produtos para consumir emoções. O uso extensivo de logotipos também é uma estratégia usada por algumas empresas, objetivando a forte identificação de sua marca (é o caso da Louis Vuitton). A mensagem da empresa deve ser clara, fazendo com que a diversificação dos bens possa se tornar um aspecto negativo, uma vez que deve haver uma ideia clara das ações da marca. O lançamento de bens para a classe AAA simultaneamente ao de produtos massivos pode fazer o mito da exclusividade esmaecer, até sumir. Assim, o segmento luxo pode ser visto como um benchmark, já que exerce fascínio com marcas emocionais. Busca-se as melhores práticas na indústria que conduzam ao desempenho superior.

 

5.3 Consumidores e suas motivações

 

Acerca de seus consumidores, Allérés ressalta que não é muito difícil identificá-los, já eu buscam qualidade e o inacessível, possuindo forte cobiça pela novidade.  Gisela Taschner – professora da Fundação Getúlio Vargas – diz que esses consumidores (pertencentes ao topo da pirâmide social) comprar esses bens para promover distinção das demais pessoas. Destarte, assim que o produto se infiltra em outras classes, há um movimento para buscar outra marca ou artigo. Uma vez que possuem como características o preço elevado, a exclusividade e a distribuição seletiva, os bens luxuosos tem seu público definido, pela maioria dos autores, pelos critérios sociológicos e econômicos. O fato de “ser rico” deve ser avaliado com mais profundidade, uma vez que as classes mais abastadas agem de forma distinta, conforme a origem e seu dinheiro, o tempo que possuem, o jeito pelo qual se tornaram detentores de alto poder aquisitivo. Na esfera dos bens de luxo, é possível focar nos elementos de ostentação, diferenciação, reconhecimento social, expressão pessoal e realização ou sonho. O público deseja a projeção de seu poder, quer ser único e diferenciado, objetiva externar a própria personalidade, por meio de uma lapidação de seu auto-conceito.

 

6 Case Dior

 

Christian Dior, criativo francês da Normandia, assim como vários empreendedores, passou dificuldades no caminho que o levaria à posição de alto ícone da alta costura. Começou a desenhar moda para casas de costura parisienses. Posteriormente, já reconhecido, transformou em designer dos renomados Robert Piguet e Lucien Lelong. No ano de 1946, Marcel Boussac percebeu o potencial de Dior e financiou a instalação da maison Dior num endereço que abriga a empresa até hoje, a Avenue Montaigne, 30,em Paris. Aatmosfera em seguida à 2ª Guerra Mundial era propício para suas inovações. Tanto a economia, como a cultura e os sentimentos se reconstruíam depois de uma guerra em que cidades inteiras foram alvo de bombardeios de ambas as partes. Em 1947, Christian Dior apresentou sua primeira coleção. Carmel Snow, editora da revista Harper´s Bazaar, exclamou “It´s a new look!”. Distintamente da moda prática da igualmente icônica Coco Channel, o New Look de Dior valorizava o glamour e a feminilidade, em um momento em que o mundo ansiava por alegrias e emoções. Estava lançado o padrão estético da moda de luxo dos anos 50. Em pouco tempo, Dior se tornou uma referência da alta costura e a empresa, diretamente ou sob licenças, passou a atuar nos mais importantes mercados globais.

 

No ano de 1957, com a morte de seu fundador, Yves Saint-Laurent (assistente) é quem assume a posição de estilista da  maison Dior. Irrequieto e jovem, chegou a causar polêmica, criando peças vistas por alguns como não condizentes às tradições da marca. Em 1960, foi convocado para servir na guerra da Argélia. Dois anos depois, abriu sua própria casa. Marc Bohan e, em seguida a ele, o italiano Gianfranco Ferre foram os sucessores, mas muitos dizem que ninguém conseguir retomar a intensidade do talento de seu fundador. perpetuar com a mesma intensidade o brilho característico do fundador. Dior tornou-se uma “Bela Adormecida”.

 

A renovação de uma marca tradicional e conceituada do mercado do luxo, como a Dior, não se dá sem uma visão aguçada de empreendedorismo e gestão. Em 1985, Bernard Arnault adquiriu a Christian Dior. O empresário tinha consciência do que o nome Christian Dior representara e poderia voltar a representar. Em um mundo altamente competitivo, adquirir empresas proprietárias de marcas fortes, por mais caro que possa parecer, é uma opção muitas vezes mais rentável do que entrar em mercados, enormes e caros, e demorados para ser conquistados por marcas novas. Em 1995, Sidney Toledano assume o cargo de diretor do departamento de couro e cria a bolsa “Lady Dior”, cuja característica principal era o “cannage” – desenho de cana-da-índia, das cadeiras de palhinha, com  letras Dior  soltas na alça.   Tornou-se um sucesso imediato. O nome era homenagem à princesa Diane, embaixadora mundial da marca. A linha de bolsas tornou-se uma campeã da marca e a cada coleção tem novos modelos, cores e texturas. Exemplos são a “Saddle” e a “Street Chic”.

 

A marca Dior, começou a se ampliar sob o próprio Christian Dior com o perfume Miss Dior, já em 1947, e passara a nomear relógios e bolsas, foi agressivamente estendida e cobre, hoje, uma dúzia de categorias. O efetivo revigoramento da Dior ocorreu no momento em que o inglês John Galliano assumiu a diretoria de design da empresa. Nascido em Gibraltar, mudou-se para Paris e foi convidado pelo grupo LVMH para dirigir a criação, tanto da alta costura quanto do prêt-à-porter da Givenchy, parte do grupo. Após dois anos, assumiu seu papel na Dior. Seu primeiro vestido na Dior foi pela princesa de Gales, na abertura da exibição comemorativa dos 50 anos da Dior,em Nova York. Desdeentão, Galliano rejuvenesceu as ideias do fundador, com desenhos inspirados em fontes tão díspares quanto o próprio “new look” de Christian Dior. Podemos citar a moda Edwardiana, os nativos americanos, os rappers e a Ópera de Pequim. Em 1999, Galliano virou o diretor artístico das outras extensões da marca Dior – bolsas, sapatos, artigos de praia, lingerie – e assumiu a responsabilidade pelos displays e pela publicidade da marca. O retorno da feminilidade à imagem da marca explica, por exemplo, a conquista de usuárias como Madonna, Celine Dion e Gwyneth Paltrow.

 

No Brasil, encontra-se desde 1958 e logo se tornou uma marca de alto prestígio. Mas essa imagem sofreu por causa dos problemas de licenciamento da marca, o sistema utilizado pela Dior para entrar no mercado brasileiro. Tanto os sistemas de licenciamento como as franquias tendem a reduzir os custos fixos da licenciadora, como mão-de-obra e aluguel do ponto-de-venda. Ademais, ocasiona uma expansão territorial mais veloz. Essa relação de parceria entre licenciadora e licenciada pode ser fatal no mercado de luxo. Se um licenciado vende o produto a um preço inferior, reduz a sua qualidade, utiliza um lugar não adequado e vende, no mesmo lugar, produtos de qualidade inferior, a imagem da marca se deteriora. Um exemplo foi a Pierre Cardin.

 

Na década de90, aVila Romana detinha o licenciamento da linha masculina da marca Dior no Brasil. A empresa tornou-se uma potência em função de todos os licenciamentos que conseguiu. Com a implantação do Plano Collor e a consequente redução no consumo brasileiro, as vendas caíram bastante enquanto crescia a inadimplência dos clientes. Em 1992, com dívidas de US$ 10 milhões, a Vila Romana foi comprada por um grupo da Holanda. Nesse contexto de crise, a empresa não dispensou a atenção necessária para administrar suas marcas de luxo, entre elas a Christian Dior. Apesar de a marca continuar reconhecida como uma das mais respeitadas da alta costura, o gerenciamento inconsistente, sem visão do longo prazo, dificultava a manutenção de uma imagem sólida e positiva pelos consumidores. A decisão de um reposicionamento drástico tornou-se vital para garantir um futuro competitivo para a empresa no país.

 

Em 1990, abriram-se as importações. Coincidentemente, iniciou-se a reestruturação da empresa, com a entrada em cena da LVMH. Uma decisão estratégica importante foi a centralização da fabricação dos produtos no país de origem, para garantir uma qualidade que havia se  tornado  inconstante com o  licenciamento. Os produtos Dior no Brasil passaram, então, a ser importados. Em 1994, expirou o contrato de licenciamento da marca Dior para o Brasil. A matriz decidiu não renová-lo e assumiu o controle da marca. Iniciou um elaborado processo de reposicionamento, com o objetivo de torná-la, novamente, símbolo de luxo e sofisticação do setor de moda. No lado positivo, havia o surto do “novo luxo” e sinais de melhoria na economia.  A primeira medida da empresa  foi  interromper a venda dos produtos Dior no  Brasil, até que todos os produtos em poder dos licenciados se esgotassem. Esse período de “hibernação da marca” foi muito importante para que, em1999, agrife retornasse, revigorada e com uma estratégia estruturada. Naquele ano, inaugurou-se a loja Dior,em São Paulo, no “quadrilátero dos Jardins”, o novo centro de marcas de alto luxo do país. Atualmente, a Dior Couture ainda tem linhas de óculos de sol, joalheria, lingerie e roupa interior fabricadas sob licença. Mas cerca de outras 300 licenças foram retiradas.

 

Rejuvenescer marcas não é uma tarefa que se faça de tempos em tempos, quando o crescimento satura e começa um período de declínio, como implícito no modelo  tradicionalista de “ciclo de vida do produto”. Mesmo uma Dior, com todo seu encanto, pagou o preço em desgaste e é admirável que esteja num acelerado processo de revitalização, ao que tudo indica, de sucesso.  Rejuvenescer é uma atitude permanente. No momento de compilação desse “case”, a empresa estava, ativamente, empenhada em uma série de atividades que visavam, exatamente, restaurar e manter a imagem da marca. O setor do luxo no Brasil está cada vez mais competitivo. Os consumidores buscam produtos diferenciados e atendimento personalizado. Posicionar a marca, em segmentos bem definidos, conhecer a consumidora e o consumidor e, em função disso, gerenciar a identidade da marca, é crítico. Assim como é garantir que todos os instrumentos de marketing e comunicação transmitam, integradamente, a identidade decidida e, num mundo globalizado, que ela seja consistente em toda parte. A proposta de valor da marca Dior baseia-se na entrega de produtos de alta qualidade através de canais seletivos, uma promessa de satisfação dos aspectos mais emocionais da autoestima e um sinalizador de autoexpressão que une a valorização da tradição da marca com sua excitante modernidade.

 

7  Considerações finais

 

Mesmo mostrando-se inacessíveis, os mercados de bens de luxo em um momento são incorporados aos produtos de massa. O fato ocorre por serem mais propícios a novidades em relação a serviços agregados, formas de produtos e novas tecnologias. Existe uma busca por diferenciação dos bens premium, o que gera a toda uma sofisticação de mercado visando a singularidade. Os produtos que seriam baratos passam a terem em si detalhes agregados como forma de diferenciação em meio aos outros produtos.

 

O mercado de luxo costuma estar sempre além no que diz respeito às tendências do consumos e anseios do consumidor. Pode-se retirar inúmeras lições de branding pelo incisivo esforço de consolidação das marcas premium e por seu trabalho de posicionamento de alto preço. Esse segmento se encontra fértil para experimentação e desenvolvimento de novas tecnologias. Primeiramente, elas possuem custo elevado e baixa escala de produção, tornando-se inacessíveis para os que tem menos poder aquisitivo. Posterior ao período inicial de novidade, é possível se falar em um fenômeno conhecido por trickle-down – as tecnologias ganham custos de escala, sendo imbuídas em outros segmentos.

 

Quanto ao capital social da marca, abarcamos questões como qualidade e tradição, associadas a sofisticação. Os bens são constituídos de significados sociais. Em todo o mundo, inclusive no Brasil, o setor é uma fonte promissora de empregabilidade e renda. A imersão do Brasil nesse segmento, por intermédio de marcas globais, proporcionou investimentos externos e, paulatinamente, faz com que se construa uma cultura de mercado distinta, na qual suas aquisições podem ser aproveitadas por outros setores. O consumidor do luxo é o principal divulgador da marca. Uma vez que a comunicação é seletiva, essas marcas precisam estar em constante sintonia com o público-alvo, através de ações de fidelização.

8  Referências

 

ALLÉRES, Danielle. Luxo: estratégias, marketing. Rio de Janeiro: FGV editora, 2000.

 

BRAGA, João. Sobre o Luxo. Revista Costura Perfeita, 2004

 

CASTARÈDE, J. O luxo: os segredos dos produtos mais desejados do mundo. São Paulo: Editora Barcarolla, 2005.

 

GALHANONE, Renata Fernandes. “O mercado do luxo: aspectos de marketing”. Anais do VIII SEMEAD – Seminários em Administração, EAD-FEA-USP, 2005. Disponível em: http://www.ead.fea.usp.br/Semead/8semead/resultado/trabalhosPDF/329.pdf

 

LIPOVETSKY, G.; ROUX, E. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.

 

SOLOMON, M.R. Comportamento do consumidor. Porto Alegre, Bookman, 2002.

 

 

PITTA, Denise. Mercado de luxo cresce no Brasil. Disponível em: <http://www.fashionbubbles.com/tabs/negocios/2007/mercado-do-luxo-cresce-no-brasil/&gt;. Acesso em: 27 jun. 2011.

 

 

TELLES, Renato e BORTOLAN, Marcus Savoi: O Desafio de Reposicionamento das Marcas; Revista ESPM; set/out de 2003.